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互联网是二线品牌快速超越一线品牌的机会

作者: 励辉旻
   

5-10年之后,一批传统的一线品牌企业或将被更具有时代性的、更具有互联网营销和运营能力的二线品牌企业所取代。
励辉旻,财富中文网专栏作家。花名“盘古”,互联网知名分析评论专家,上海市信息化青年人才协会会员,现任宁波派瑞威行电子商务有限公司执行总裁。

    艾瑞咨询最新统计数据显示,2011年中国电子商务市场整体交易规模达到7万亿元,同比增长46.4%。预计未来3-5年内,中国电子商务市场仍将维持稳定的增长态势,平均增速超过35%,2012年市场交易规模将达到10万亿元。在这个趋势下,我们看到越来越多的传统线下品牌进入互联网,其中有不少是国内的二线品牌,但他们在互联网上的销售远超过同类的一线品牌甚至国际品牌。同时,网上的购物人群特质也有别于线下的购物人群,他们年轻,喜欢淘货、喜欢分享、喜欢传播,传统品牌的文化和影响力正在被新生代的消费群体重新定义。互联网正在改变传统消费领域的市场格局,二线品牌快速成长的机会已经到来。

    我们来看一下2011年淘宝网的六大品类线下品牌销量排名(根据淘宝类目、量子统计和情报通工具所得的数据汇总,可能会有出入,仅供参考):

 

1、男装(商务、休闲、运动)
2、女装(休闲、运动)
3、箱包、鞋
4、化妆品
5、家居用品 6、母婴
top1 GXG top1 only top1 骆驼 top1 相宜本草 top1 博洋家纺 top1 飞鹤
top2 骆驼 Top2 艾格 top2 百丽 Top2 欧莱雅 top2 罗莱家纺 top2 惠氏
top3 美特斯邦威 Top3 森马 top3 意尔康 Top3 屈臣氏 top3 水星家纺 top3 贝因美
top4 jack jones Top4 太平鸟女装 top4 奥康 Top4 卡姿兰 top4 富安娜家纺 top4 雀氏
top5 nike Top5 欧时力 top5 红蜻蜓 Top5 自然堂 top5 多喜爱家纺 top5 强生婴儿
top6 太平鸟男装 Top6 茵曼 top6 巴宝莉 Top6 曼秀雷敦 top6 梦洁家纺 top6 雅士利
top7 唐狮 Top7 以纯 top7 古奇 Top7 玉兰油 top7 苏泊尔 top7 澳优
top8 匡威   top8 LV   Top8 南方寝饰 top8 圣元
top9 七匹狼   top9 范思哲   Top9 百思寒 top9 丹尼宝贝
top10 太子龙   top10 阿玛尼     top10 多美滋

    其中标红的品牌都是传统线下的二线品牌甚至是三线品牌,但他们在线上的行业销量排名中都处于较为靠前的位置。以GXG为例,其品牌才创建三年,线下店(包括代销、经销、专卖)的覆盖范围仅限于江浙沪,线下业务的规模与美特斯邦威、杰克琼斯无法相比,但它通过线上的运作,在淘宝上实现了飞速成长,不到二年晋升为淘宝男装第一品牌,并通过网络口碑传播,已经在全国范围内享有较高的知名度。再看博洋家纺,其2011年的线下交易额为5亿,与排名第一的罗莱家纺的35亿线下交易额实在是相去甚远,在家纺行业中属于二线品牌。但是,2011年博洋家纺线上交易额达到2亿,在淘宝集市、淘宝商城、京东、V+、苏宁、当当、卓越等各电子商务平台的业绩表现都超过罗莱的1.2亿的规模,无可争议地成为网上第一大家纺品牌。

为什么互联网会改变传统市场的格局?

·技术的发展

    互联网的发展与技术的发展密不可分。IBM的小型机研发成功,推动了科研院校的计算机的普及,微软的WINDOWS操作系统的推广,使微型计算机进入普通家庭。网站开发和设计技术、数据库技术、服务器集成、信息系统、物流系统、呼叫中心等各项技术的成熟使电子商务成为互联网上的新兴市场,淘宝、京东、当当、卓越应运而生。而无处不在的桌面和移动终端、随时可以上网的3G技术、可实时支付的在线支付平台都使越来越多的年轻的消费群体可以无障碍的接触更多的商品,网上购物已经成为潮流。传统市场的份额占比将不断的被稀释,直至达到新平衡。

·人群和消费行为

    在中国,越来越多的消费者离不开网络,70后有不少,80后有很多,90后几乎都是网民。再过三年、五年、00后参加工作……这个世界已经被互联网重新定义。在日本和美国网上购物和线下购物的比例是1:1,在中国,我们预计将在五年之后达到这个比例,这里所蕴涵的市场机会将造就一大批品牌企业,也将改写整个消费市场的品牌格局。进入互联网时代后,消费者的购买行为呈碎片化、族群化的趋势,小众化、个性化是网购消费者的共同特点。各种垂直购物网站和特色卖家满足了这种需求,他们在这个新兴市场里飞速成长:凡客的T恤、一号店的零食、麦包包的箱包等;这其中也包括众多的淘宝卖家:阿卡的民族风服装、御泥坊的泥巴面膜、阿芙的精油商品等;传统的大众化市场也将在互联网充分竞争的情况下不断的被细分,不断的被重新定位,不断的被小众化。

·品牌传播的网络化

    电子商务不仅仅是在互联网上卖货,更需要学会在互联网上如何进行传播和重塑品牌。互联网是个开放的平台,任何好消息和坏消息都能在互联网上快速的扩散,几何式传播,这就是所谓的病毒化营销的特质。品牌商在互联网上的传播可以利用各种微博、论坛、社区、自有的会员群等各种方式进行,最终建立起自己的会员经营管理平台和品牌传播控制平台,成为品牌商在互联网上的核心传播落点。在传播的同时品牌商可根据网上用户的特点对品牌进行延展和再包装,使其更符合互联网的特性。凡客体的流行使凡客成为网上服装的第一品牌,值得所有的品牌企业研究和学习。

二线品牌如何抓住时代的机遇赶超一线?

·观念的革新

    品牌企业的观念革新首先要解决在战略层面的决策:如何看待互联网市场,是将其定义为网上的销货渠道还是新兴的市场机会?品牌塑造和商品开发如何针对于网上消费者特性进行延展和结构性调整?电子商务在公司未来发展板块中的意义和销售占比(一年、三年、五年);其次是战术层面的指导:货品规划和库存配备、定价冲突和管理、代理商和经销商的利益平衡、ERP系统的升级和改造;最后要落实到执行层面,即团队组建和运营流程的建立,可以选择自建也可选择优秀的代运营公司进行合作。

·快速的布局

    当互联网时代的机遇来临时,快速反应、快速布局是致胜的不二法宝。GXG电商从09年的代运营起步,太平鸟电商从09年的收购开始,博洋家纺电商也是从09年的三人小团队开始,经过两年的运作,在2011年他们都在互联网上取得了巨大的成功,原因就在于时机点的把握。当时在电子商务市场上还是网络品牌的天下,传统品牌涉足的不多,谁抢先进入,谁就能优先获得市场红利。博洋家纺从淘宝商城起家,09年11月单日销售突破10万,10年11月单日销售突破2156万,11年11月单日销售突破4032万,成为淘宝商城家纺第一品牌;同样在11年,博洋家纺布局第三方渠道平台,全年销售额超过1亿,在京东、V+、卓越、当当、苏宁等各大综合购物平台都名列家纺品类销售冠军。其所凭借的关键因素就是快速反应快速布局,在罗莱、水星、富安娜等一线品牌尚未反应之机,抢占市场份额,建立市场壁垒。

·核心竞争力的展现

    我们相信中国的品牌企业都具有一定程度的核心竞争力,不然无法在激烈的市场竞争中存活。它们有的在于质量、有的在于价格、有的在于供应链整合、有的在于灵活的市场反应、有的在于品牌运作、有的在于政府关系。我们在市场竞争中一直追问的命题无非有两个:如何将这些核心竞争力进行极致化的展现和提升?如何让更多的消费者更快的获得对核心竞争力的认同?在传统观念里,我们需要花十年、二十年甚至更多的时间来实现,所以,十年才能形成口碑,百年才能称为老店;而在互联网时代,因其覆盖面广、易于传播,快速扩散,口碑叠加的特质,如果品牌企业有优势、有故事、有认知,企业管理者又懂得互联网的营销和运营,那么在二三年里就可以达到传统线下十年二十年的效果。

    回顾历史,当蒸汽机的发明推动了工业革命时,大批曾占据垄断地位的手工企业关门倒闭,被新兴的工业企业(如福特等)快速取代。同样在互联网时空下,我们也可以大胆推测:绝大多数的传统的一线品牌企业将重蹈覆辙,将在五年十年之后(正好是一个年龄阶层的成长周期)被更具有时代性的、更具有互联网营销和运营能力的二线品牌企业所取代。江山代有人才出,一代新人换旧人,这是历史的规律,也是社会进步的趋势。如果你是二线品牌企业,你准备好了吗?
 


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